Tal y como reza en su lema “Mungia zuretzako herria” (“Mungia es tu pueblo”, en castellano), esta pequeña localidad ubicada en la comarca de Uribe, en Vizcaya, y a menos de veinte minutos de coche de Bilbao, es eso, un pueblo, tranquilo, apacible y en donde “más o menos, todos nos conocemos” asegura Susana Lahore, propietaria de Dune Lencería, un comercio detallista especializado abierto desde 2008, justo en un contexto económico convulso debido al colapso financiero internacional derivado de la burbuja inmobiliaria. “Tomé la decisión de abrir este pequeño negocio justo cuando las perspectivas económicas no eran precisamente muy alentadoras” nos cuenta, mientras sí que asegura que tenía muy claro el concepto de comercio que quería: “Los colores, la decoración, el espacio en sí, debían responder a la idea de confort y reflejar algo de glamour. Y enfocada exclusivamente a un tipo de mujer que sabe que, invertir en una buena prenda íntima, una pieza especial o un producto de calidad, siempre compensa”.
Así, apuesta por una selección de firmas de primer nivel en corsetería, lencería y moda baño, todas ellas bajo los criterios calidad, diseño y precio. “Combinar las tres variables no es siempre fácil, pero es lo que intento todos los días. Y cumplir las expectativas de las clientas. Ese sí que es mi objetivo diario”. Ha tardado en encontrar las firmas que encajen con su clienta tipo y con lo que demandan, además de que luego cumplan sus expectativas, pero lo ha encontrado en firmas de lencería como Chantelle, Lise Charmel, Antigel o Simone Pérèle, entre otras, con las que cubre los segmentos que van desde básicos corseteros a le lencería más sensual y trabajada. En pijamas, camisetas de interior y moda homewear destaca la alta calidad y el estilo minimalista y atemporal de la austriaca Hanro,
Ahora, su punto fuerte es el baño. Cuando llega la campaña de ventas estivales todo se transforma en este coqueto establecimiento, tanto el interior como los escaparates, que se llenan de color y posibilidades en forma de bikinis y bañadores que atraigan las miradas de las clientas. “El baño es en la categoría en la que lo que más importa a nuestra clienta es que siente bien, por encima del estilo, las tendencias o el precio”. Así, en el segmento beachwear ofrece las marcas nacionales Janina Born, Roidal o Tessy Beachwear, entre otras, garantes de este saber hacer en moda baño que responde a la perfección las necesidades, y gustos, de sus clientas.
Al respecto de las marcas, Lahore reclama un mayor apoyo por su parte, si bien lo acota al ámbito digital. “Todas las firmas colaboran de algún modo en dar visibilidad a su branding con cartelería, displays, escaparates, bolsas o algún detalle de merchandising para la tienda física. Sin embargo, no veo el mismo apoyo en el entorno digital. Tiendas como esta son un punto de venta para su producto. También en redes y en la e-shop. Es un escaparate más, que llega a clientes que no pasan a diario por delante de la tienda física. Sin embargo, salvo alguna excepción, parece que entre marcas y nosotros los detallistas no hay colaboración en este sentido (menciones, compartir, información puntos de venta de su marca, etc..)”.
En este plano digital, lo que sí que enfatiza en la importancia actual de tener presencia y actividad continuada en las redes sociales, enviar newsletters con las últimas novedades, mantener actualizada la página web…”. “Es un trabajo extra que requiere mucho tiempo. Yo dispongo de ayuda en este sentido, y somos muy activas, lo que me permite generar diálogos directos con las clientas, nos preguntan dudas sobre tallas, precios…Con ello creamos interés en el producto y a veces, se traduce en ventas”.
Aun así, las ventas en su shop online representan solo un pequeño porcentaje respecto al total de facturación, que para este año, según su respuesta en nuestra encuesta sobre el consumo de moda íntima y baño en el punto de venta detallista especializado, confía acabar como en 2021. Ni mejor, ni peor. El presente más inmediato nos ha traído otra prueba de superación. Los costes de fabricación y los envíos repercuten en el precio del producto, por lo que haremos un esfuerzo más para convencer al cliente que comprar bueno, a la larga es más barato. Creo que aumentará la venta en los modelos y colores básicos, y se reducirá en estampados y colores más atrevidos. Como detallistas compramos con mucha antelación, y en este momento de incertidumbre, hacerlo con cautela es el primer paso”, afirma Lahore en relación con la situación actual, mientras abraza al optimismo de cara al futuro ya que, “seguimos siendo la primera opción para una gran mayoría, y más en nuestro sector. Comprarse un sujetador o un bikini online, sin ningún asesoramiento, parece bastante arriesgado”. En la batalla que supone para este tipo de negocio especializado la oferta de las grandes cadenas, añade que “no podemos quedarnos atrás ya que, aunque no son tan especializadas, disponen de grandes presupuestos para hacer una publicidad muy atractiva que se lleva a ese público que ha crecido en la era digital. Quizá́ no le guste tanto ir de tiendas, probarse las prendas y dejarse asesorar. O es que no lo han probado mucho. Está en nuestras manos llegar hasta ellos de alguna manera, ya que son potenciales clientes ahora y en el futuro. Puede que, en este caso, el comercio de proximidad tenga una ventaja, llamar a las clientas por su nombre, conocer su talla, sus gustos, tengan la edad que tengan nos gusta a todas, y aquí, es posible. “
Otras variables que las grandes cadenas no pueden defender, desde el punto de vista, por ejemplo, de la sostenibilidad, entendida esta como una forma de consumo más responsable, responden a la calidad de la oferta o a la durabilidad de las prendas que consumimos, factore ambos que tiene muy claro; “No es comprar por comprar. Es hacerlo durar. Eso es sostenibilidad también, no sólo cómo y en qué condiciones se fabrica. Mis clientas lo valoran cada vez más”.
Preocupados por las continuas campañas de descuentos que ofrecen las grandes superficies y plataformas digitales, se muestran partidarios de revisar, por parte de las instituciones competentes, la liberalización de los periodos de rebajas. “Mantengo los dos períodos tradicionales. Mis clientas cuentan con ellos y nos beneficia a las dos partes. Pero no podemos ir más allá. Quitarnos el margen durante un tiempo más prolongado es inasumible. Y lo que me parece más importante, tenemos que poner en valor nuestro esfuerzo por atender a nuestros clientes, dedicándoles tiempo para entender cuáles son sus necesidades y deseos, e intentar que vuelvan siempre, no sólo en un momento puntual por un descuento. ¡Quiero que vuelvan porque se llevan una experiencia agradable!”.
Cierto es que no siempre las instituciones y su excesiva rigidez normativa velan por el interés ciudadano y las necesidades de los negocios. “El primer paso es la concienciación social de lo que suponen los establecimientos en un pueblo o en un barrio. Un pequeño negocio siempre mejora la calidad de vida de su entorno, ofrece un servicio, mantiene su entorno limpio y cuidado, genera empleo, dinamiza las calles… y los ayuntamientos, que son nuestras instituciones más cercanas, lo saben. El ir y venir de los peatones es fundamental para las tiendas a pie de calle”. Dicho queda, por el bien de los comercios especializados y de proximidad.
Artículo publicado en CYL222. Consulta aquí el ejemplar completo.
