Un lustro ya liderando las ventas en el canal detallista en la categoría homewear. ¿Cuáles son las claves que les han permitido mantener la posición de liderazgo en este tiempo? No cambiar nuestra forma de trabajar. Nuestro objetivo no es este premio, el cual nos enorgullece porque lo votan las tiendas especializadas, sino escuchar a nuestro equipo de ventas, que son los que están constantemente atendiendo las sugerencias de nuestros clientes e intentar satisfacerlas. Pero las claves irrenunciables son la ilusión por lo que hacemos, el cariño con el que tratamos el producto en toda la cadena de producción y la dedicación de tantos años de nuestro equipo, que es nuestra segunda familia.
Como empresa de carácter familiar, ¿cómo logran equilibrar tradición y valores familiares con las exigencias que el mercado y la innovación implican? En cuanto a las exigencias del mercado, precisamente por ser una empresa familiar nos es muy fácil comprender la idiosincrasia de nuestros clientes. La mayoría son empresas familiares, autónomos como nosotros, cuyo éxito está basado en el trabajo diario e intentar conocer a sus clientes para satisfacer sus necesidades. En cuanto a la innovación, apostamos hace unos años por el B2B con el objetivo de agilizar las repeticiones de nuestros clientes. Que les sea muy fácil e intuitivo añadir las prendas que necesiten, con un servicio inmediato, porque todo ello redunda en el éxito de nuestros clientes con los suyos.
Los hábitos de vida están variando, y también la forma de consumir, sobre todo moda. ¿Cómo se adaptan a este nuevo paradigma? Desde Barandi creemos que el modelo tradicional de tienda local o de barrio es un tesoro que cohesiona a las poblaciones, a sus calles y a sus gentes. Desde los inicios, hace ya más de 30 años, tuvimos claro que nuestro canal de distribución era el minorista dejando completamente al margen los mayoristas y grandes almacenes. Seguimos con la misma idea, por lo que nos hemos adaptado y redirigido nuestra venta online al B2B. Una herramienta única y exclusivamente dirigida a nuestros clientes (tiendas) para ayudarlos a incrementar sus ventas al público final, con un stock a tiempo real y servicio inmediato para sus reposiciones.
¿Qué tendencias o cambios en el mercado pueden afectar su posición de liderazgo? No es importante para nosotros ser los primeros en el ranking, sino que nuestros clientes sigan confiando en nosotros y en nuestro producto. En cualquier caso, el ser una empresa familiar y no excesivamente grande, siempre nos ha permitido estar muy encima de los posibles cambios y como dice nuestro equipo de ventas, “tener cintura” para ir adaptándonos muy rápidamente.
En este sentido, ¿cuáles son los mayores retos que enfrenta el sector de la moda íntima? Creemos que el mayor reto, tanto de nuestro sector como de otros muchos, es el cambio en las nuevas generaciones, ya que hay clientes que no tienen un relevo generacional en la gestión de sus negocios.
Además de en la categoría homewear, su posición en relación con las ventas de vestidos de la colección primavera/verano en el canal detallista es igualmente destacada. ¿No es la especialización una clave actual? Sí, totalmente de acuerdo. Creemos totalmente en la especialización y, por ello, no hemos querido abarcar otros productos que también nos han demandado. Barandi acaba de cumplir 30 años y en sus orígenes comenzó siendo fabricante de “homewear”. Pero, al cabo de muy pocos años, atendiendo a nuestro equipo de ventas y a la necesidad de nuestros clientes de lencería, nos solicitaron introducir una línea de vestidos playeros que pudieran acompañar a las ventas de baño. Así lo hicimos, empezamos una pequeña colección que tuvo un gran éxito y aceptación. Ello derivó en lo que es hoy la colección actual, líder en las votaciones de la temporada de verano tanto en lencería como en vestidos. Creemos que, con más de 25 años, y una amplia colección de vestidos que abarca desde playeros hasta “streetwear”, se puede considerar que nuestra especialidad es tanto la lencería “homewear” en las temporadas de invierno y verano, como la colección de vestidos en la temporada estival.
El canal detallista especializado en íntimo y baño en España no está pasando
por su mejor momento debido a la competencia excesiva de las grandes cadenas comerciales y el online, la falta de relevo generacional en los negocios y la falta de apoyo (o excesivas cargas) a nivel institucional. ¿Cómo afrontar este contexto? Es evidente que no es fácil competir con todo lo que mencionas, por eso siempre hemos sido fieles a la idea de no hacer competencia desleal a nuestros clientes. Como ya hemos comentado, nunca hemos vendido a grandes cadenas, y hace 25 años eliminamos el canal mayorista cuando descubrimos que eso nos impedía controlar la exclusividad de nuestros clientes. Siempre hemos rechazado cualquier canal de venta que les pueda hacer daño con ofertas continuas, promociones especiales, semanas fantásticas, 8 días de oro, etc. Pensando en cómo podíamos apoyar a nuestros clientes, desde hace unos años hemos apostado, por un lado, por el B2B y por otro a través de campañas en RRSS que van dirigidas a apoyar, proporcionar material e incentivar las ventas de nuestros clientes en sus comercios físicos, visibilizándolos y redirigiendo a nuestros seguidores a sus tiendas más cercanas y de confianza. Shop local.
La internacionalización es una oportunidad estratégica. ¿Cuál es su posición y qué mercados consideran prioritarios? Siempre hemos intentado crecer con moderación porque lo importante es satisfacer a nuestros clientes actuales con la misma calidad y atención personalizada. Desde nuestros orígenes nuestro objetivo era crecer en España y consolidar el mercado sin intención de acudir a otros mercados. No buscamos, como ya hemos dicho en otras ocasiones, vender cada año más, sino obtener un volumen de ventas donde sentirnos cómodos, controlando todo el proceso y sin poder fallar en el servicio del producto que los clientes nos solicitan. No por crecer, poder estropear todo lo conseguido. Durante años trabajamos con ilusión y buscando la “felicidad” en el trabajo ¡Y lo logramos!Pero llegó la crisis del 2008, que desencadenó el cierre de muchos clientes en España y nos hizo replantear nuestra estrategia de abrirnos a la exportación, pero siempre aplicando el criterio de prudencia y consolidación de los mercados.Cada año abríamos un mercado nuevo. Comenzamos en Portugal, al año siguiente en Italia con 2 agentes y ahora ya tenemos 13, posteriormente Francia, Antillas francesas, Bélgica… hasta conseguir un equipo de representantes muy profesional y consolidado del que estamos muy orgullosos.Volvemos a encontrarnos cómodos con el volumen actual con el que seguir alcanzando los porcentajes de servicio como cada temporada, superiores al 95%.
¿Los gustos en materia pijamas y vestidos de verano varían según los países? Realmente es complicado aunar los distintos gustos en colorido, composiciones, patrones y tendencias, pero no solo en los distintos países sino entre distintas comunidades. Afectan tanto las tendencias como el clima. El éxito está en escuchar a los agentes con las peculiaridades de cada zona y ampliar los modelos de cada familia, lo cual complica un poco más la fabricación, pero hace muchos años que estamos acostumbrados a ello.
A medio y largo plazo, ¿cómo visualizan el futuro de la marca? No focalizamos en el medio plazo. Eso está muy lejos. Siempre estamos pendientes del corto plazo. Nuestra preocupación es seguir manteniendo la confianza de nuestros clientes y que se sientan a gusto con nosotros. Buscar nuevos tejidos y productos, sorprender con nuevas tendencias y colores. Tenemos cintura para adaptarnos a los cambios sin perder de vista nuestros objetivos y prioridades. Hay que seguir con nuestro lema; hacer un producto de calidad con un precio competitivo.
Realmente creemos que esto no pasa de moda, ya que hay que huir del producto barato e intentar satisfacer a aquellos clientes que valoren la calidad y la durabilidad, que es un principio “eco” para cuidar nuestro planeta. Hay que huir del usar y tirar barato que muchas marcas promueven.
Entrevista publicada en el Dossier de Ventas 2024. Léelo completo, aquí.
