La moda íntima y de baño atraviesa un momento de transformación que va mucho más allá de las tendencias o de la evolución del consumo. El verdadero cambio se está produciendo en la estructura misma del mercado, donde la creciente apuesta de las marcas por la venta directa y el desarrollo de canales propios está alterando el tradicional equilibrio entre fabricantes y comercio especializado.
Esta, entre otras muchas, es una de las reflexiones que Alessandro Legnaioli, presidente de la Asociación Italiana de Moda de Baño y Lencería (AIMI) lanzó esta semana en una jornada organizada por la revista italiana Linea Intima, para quien la relación entre marcas y detallistas se encuentra en un momento decisivo, marcado por profundos cambios en los hábitos de compra y en los modelos de distribución. El ejecutivo, que también es presidente de Underbeach, organizador de las ferias Immagine Italia&Co. y Maredamare, considera que el sector está atravesando “la metamorfosis más radical de las últimas décadas”, impulsada por el auge del comercio electrónico, las redes sociales y la evolución de los hábitos de consumo.
“La ilusión de una experiencia puramente online está mostrando sus limitaciones”, observa Legnaioli, “porque en nuestro sector, aspectos como el ajuste, los materiales y la experiencia directa con el producto siguen siendo esenciales. La discrepancia entre las expectativas y la realidad en cuanto a ajuste y textura, unida a una transparencia ética a menudo vaga, está llevando a los clientes de vuelta a las tiendas físicas, que, sin embargo, deben evolucionar para sobrevivir, transformándose de meros puntos de venta en espacios que ofrecen experiencias y asesoramiento experto”.
El papel del comercio electrónico
Según el estudio encargado por AIMI y Underbeach y realizado por Sita Ricerca, se prevé que las ventas online representen menos del 15 % del mercado de la lencería y la moda baño en 2025 (un 11 % para la lencería y un 14 % para la moda de playa), impulsadas por la preferencia de los consumidores por experiencias de compra personalizadas y de alta calidad. “En el sector de la moda íntima y el baño”, añade el ejecutivo, “el reto recae principalmente en los pequeños minoristas independientes, a quienes se les pide que se conviertan en auténticos emprendedores. Ya no basta con saber vender; también hay que saber gestionar el flujo de caja, el stock, las compras y la comunicación digital. Paradójicamente, las oportunidades para quienes ofrecen conocimientos técnicos y calidad son mayores ahora que en el pasado. Sin embargo, esta oportunidad solo pertenece a quienes tienen el valor de invertir tiempo y recursos en desarrollar sus competencias profesionales”.
El papel central de las ferias comerciales
En este contexto, durante la jornada también se puso de manifiesto que las ferias comerciales también están recuperando su papel central, ya que se consideran cada vez más plataformas clave para establecer contactos y conseguir pedidos. “Una cuestión fundamental, a menudo subestimada, es la crisis de la cadena de suministro. El papel del agente comercial, el eslabón tradicional entre fabricantes y minoristas se ve afectado por una falta de renovación generacional que amenaza la estabilidad del sistema de distribución tradicional. En este contexto, asistimos a un retorno estratégico a las ferias comerciales. Estas están recuperando su papel central, ya no solo como escaparate, sino como centro clave para establecer contactos, formarse y tramitar pedidos. La feria se convierte en el espacio físico donde se puede experimentar plenamente la visión y el tacto de la colección, elementos esenciales en el sector de la lencería. Esta tendencia también se ve confirmada por el crecimiento de las principales ferias del sector, como Immagine Italia & Co. y Maredamare, que en 2025 registraron un aumento de expositores y un incremento significativo de compradores extranjeros, que han crecido un +47 % en los últimos tres años”.
Datos del sector en Italia
En Italia, el sector de la lencería y la moda baño tiene un valor aproximado de 4.500 millones de euros, mientras que las exportaciones superan los 2.530 millones de euros (fuente: análisis de Sita Ricerche para AIMI y Underbeach). Según los datos del sector, en Italia operan unas 1.100 empresas en el sector de la lencería y la ropa interior, que emplean a un total de más de 16.300 personas. Se trata de un sector que sigue destacando por su alto nivel de especialización en la fabricación y su capacidad de exportación, con alrededor del 70 % de la producción destinada a los mercados extranjeros.
