Definitiva, y afortunadamente, 2022 parece ser el año en el que superamos la pandemia. ¿Cómo ha sido la evolución en el mercado español tras este periodo?
Es cierto que la pandemia marcó una dinámica compleja en lo que a ventas se refiere, pero también es cierto que, tras ese periodo convulso, las ventas, sobre todo en el canal detallista especializado se recuperaron rápidamente, volviendo a niveles pre-pandemia prácticamente. Además, la campaña de baño del pasado verano fue muy importante en relación con las ventas, algo muy positivo. A partir de septiembre es cuando hemos notado un escenario más complejo, de contracción del mercado diríamos, principalmente debido a razones macroeconómicas (aumento de precios a todos los niveles, encarecimiento hipotecas, etc.). Creo que hay un miedo generalizado a la recesión y la consumidora tipo prefiere no gastar en un momento como este. Veremos cómo evoluciona…
En este contexto, y en un mercado tan dinámico y atomizado como el español, sobre todo en baño ¿cómo competir y diferenciarse de otras marcas, incluidas las grandes cadenas comerciales?
La principal ventaja competitiva de Wacoal Group reside en nuestra oferta, completamente diferenciada y muy especializada. Así, hablando por ejemplo del segmento baño, que como comentas, en España es de un gran dinamismo, nuestra oferta es muy amplia, compitiendo en el mercado con una colección beachwear inclusiva a través de tres marcas dirigidas a una mujer de talla grande que destacan por su alto valor a nivel calidad, moda, diseño y confort, todo ello a un precio competitivo y asequible.
En este sentido, nuestras colecciones de baño están diseñadas bajo las mismas premisas a nivel especificaciones y requisitos que las de lencería, lo que se traduce en unas prendas elaborados por expertos en corsetería y que ofrecen con sus patrones y diseños exactamente el mismo soporte, ajuste y control que en la lencería. Además, nuestras diferentes colecciones, tanto en baño como en corsetería, ofrecen un amplio rango de tallas y profundidad de copas para proporcionar la sujeción adicional que necesitan las consumidoras, especialmente aquellas de talla, fisonomía y busto de mayor volumen.
En este sentido, ¿cómo conviven todas sus marcas? ¿No hay riesgo de canibalización?
No, no, para nada. Nuestra oferta de moda en España comprende, además de Wacoal, que sólo dispone de corsetería, otras tres marcas muy diferenciadas, en cuanto a producto y público objetivo, y altamente complementarias entre sí. Así, Freya se dirige a una mujer joven, con un contorno hasta la talla 100, es decir, de bastante pecho y menor volumen corporal, trabajando además la profundidad de copa. Por su parte, Fantasie se direcciona a una fémina más voluminosa, con tallas hasta la 110-115 y de contorno más grande. Por su parte, Elomi ofrece prendas dirigidas a mujeres más corpulentas, de mayor volumen y que precisan de un mayor contorno y una mayor especialización. Diríamos que cada marca ofrece una colección dedicada a una necesidad específica del consumidor en términos de tallas, copas y estilos de moda.
Cabe destacar que nuestra consumidora tipo es una clienta muy fiel a cada marca y a sus prendas, confiando plenamente en su ajuste perfecto y uniforme. Además, cada temporada disponemos de una colección permanente (NOS), a la que añadimos nuevos colores de temporada para dar aún más posibilidades a los clientes y a los detallistas.
¿Cómo apoyan/potencian al punto de venta especializado?
Nuestra idea es siempre estar al lado del detallista y apoyarle en todo lo que esté en nuestra mano. En este sentido, a nivel promocional, disponemos, y ofrecemos cada temporada, multitud de material de soporte en el punto de venta (PLV), siempre tratando de promover las colecciones nuevas o afianzar las más vendidas. En este sentido, una acción de marketing muy importante para nuestro detallista tipo es lo que llamamos el “kit de escaparate”, que ayuda a posicionar las colecciones más importantes con vinilos y soportes varios adaptados a esa colección en concreto, ayudando a crear espacios expositivos y escaparates bonitos y atractivos.
Además, debido a la alta especialización de nuestras marcas y a la importancia del ajuste de nuestras prendas, contamos con equipo muy experimentado en la materia, que organiza sesiones y eventos de brafitting en el punto de venta, asesorando durante todo el año y en toda la geografía nacional. Este es un servicio de alto valor añadido y del que estamos muy orgullosos puesto que ayudar a una clienta a encontrar su talla ideal y aportarle la confianza necesaria para nosotros es clave. También realizamos acciones con influencers a las que acompañamos a vivir la experiencia en tienda o disponemos de programas de formación para ayudar a los detallistas a mejorar su presencia online y a través de las redes sociales. Y muchas más iniciativas en las que estamos trabajando.
En relación con el público más joven…
Este segmento de mujeres más jóvenes es también muy importante para nosotros. Al centrar nuestra oferta en las tallas de pecho y figura más voluminosas, es muy importante que conozcan la talla de sujetador adecuada y que se dejen asesorar en una tienda especializada. Es imposible que conozcan su propia talla cuando tienes 18 años y una copa 80 G. La educación sobre el ajuste también viene de sus madres, que son nuestras clientas de confianza y que entienden la importancia del ajuste y el hecho de que llevar la talla de sujetador adecuada puede cambiar sus vidas. Por eso creo que el trabajo educacional es importante, y el relacional también.
En términos de medios digitales/sociales, sus perfiles sociales son transnacionales, ¿no cree que adaptarse a cada mercado conduce a un diálogo más estrecho con el consumidor de cada país?
De hecho, tenemos siete páginas de Facebook en diferentes idiomas (inglés, holandés, alemán, italiano, español y polaco) para sentirnos cerca de cada cliente en términos de idioma, hábitos y cultura, mientras que el contenido es universal pero adaptado a cada país y cada realidad. Por otro lado, tanto nuestro perfil de Instagram, como Twitter y TikTok tienen una audiencia global. Sin embargo, si necesitamos que algo llegue a un público determinado, podemos dirigirnos a él con publicaciones específicas y campañas de pago en redes sociales.
Por otro lado, ponemos a disposición de cada detallista la plataforma digital de Wacoal en la que, además de material y soporte multimedia, ofrecemos ayuda y formación específica en el uso de las redes sociales, siendo una herramienta que les ayuda a optimizar su tiempo, aumentar la eficiencia y mejorar la comunicación.
Finalmente, acaban de recibir el galardón Creative Excellence de Maredimoda. ¿Qué significa este premio para vosotros?
Tanto para el grupo como para las diferentes marcas y sus diseñadores, este galardón es un verdadero reconocimiento a nuestro trabajo y nuestra experiencia, así como supone también un valioso respaldo para nuestros consumidores que confían en nuestros productos. Diseñar siluetas y patrones favorecedores en términos de estilo y adaptadas a diferentes morfologías, sobre todo para figuras de mayor volumen requiere de años de experiencia y estamos muy orgullosos de ser reconocidos por ello con la obtención de este premio.
(*) Entrevista publicada en el CYL 222 (enero 2023)
