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La nueva experiencia de compra en el retail

Los nuevos paradigmas sociales y los diferentes hábitos de compra nacidos al amparo de las nuevas tecnologías y la venta online, están contribuyendo a un cambio de mentalidad en el detallista especializado que pasa por ofrecer algo más allá de la pura transacción comercial. Se trata de ofrecer experiencias y tender puentes con los clientes para generar relaciones duraderas en el tiempo y que estas sean más efectivas y “sentimentales”. Son nuevas fórmulas comerciales y han llegado para quedarse.

El pasado 8 de junio, la fotógrafa Camila Fálquez, que cuenta entre sus clientes con prestigiosas firmas como H&M, Mango, Mercedes Benz o The Sartorialist, entre otros, presentaba, en pleno corazón de Williamsburg, el barrio más trendy y bohemio actualmente en Nueva York, su libro Infinite Woman, con textos de Leticia Sala. El lugar elegido para la vernissage, The Great Eros, el último spot del shopping íntimo neoyorquino y que, con poco más de medio año de vida, se ha convertido ya en todo un referente internacional entorno al mundo de la lencería y la sensualidad.

Abierto a principios de este año, The Great Eros es un nuevo concepto de tienda de lencería impulsado por Emilio Ramírez y Christina Viviani (ex Donna Karan y fundadora de la marca de moda íntima Curriculum Vitae) para celebrar la sensualidad y la feminidad en todas sus formas. Un concepto de tienda detallista multimarca en el que poder encontrar todo aquello que puedas necesitar en una noche sexy, sensual y romántica junto a tu pareja y que además sirve de espacio abierto a eventos, workshops, exposiciones, pop ups stores, etc. Para ello, además de ofrecer una nutrida, y selecta, colección de prendas de lencería y moda baño, sus paredes se decoran con ilustraciones y grabados de corte sensual, y algo sexual, de Tanya Pasternack, se exponen libros de fotografía erótica y de moda de artistas como Helmut Newton, y se completa la oferta con productos como perfumes, cosmética natural, fragancias para el hogar, velas, bombones, joyería fina, bisutería y objetos eróticos que han cautivado a celebrities de la talla de Scarlett Johansson o Zoe Kravtiz, entre muchas otras.

 

Cosmética y moda íntima, universos paralelos.

Esta idea, la de ofrecer en un mismo espacio un universo íntimo que gira alrededor de la lencería y todas sus vinculaciones, responde a una tendencia creciente global que ya comprobamos de primera mano en la pasada edición de la muestra Salón International de la Lingerie, en cuyos ciclos de conferencias se abordó el tema de la experiencia de compra a través de la ampliación del lineal con productos denominados paralelos y que completan la oferta inicial del negocio con propuestas de valor añadido. Así, en la conferencia parisina se habló de la cosmética personal y del hogar como uno de los segmentos de actividad que más relación guarda con la lencería a la hora de venderse en un mismo espacio, quedando abierta a la imaginación del retailer el qué y el cómo ofrecer productos que generen ese valor añadido y mejoren la experiencia de compra del usuario o cliente.

Se trata pues de ofrecer alternativas al retailer para aumentar sus posibilidades de venta y generación de negocio, pudiendo introducir para ello líneas de producto nuevas que complementen a la lencería y la corsetería y que además generen vínculos sólidos con sus clientes a través de las emociones, los sentimientos y la sensibilidad. Para ello, además de ofrecer estos productos alternativos, el punto de venta pasa a ser un espacio dinámico y versátil en el que realizar eventos o presentaciones, sesiones privadas, workshops y cualquier tipo de acción relacional que ayude a fomentar la relación entre establecimiento y cliente y que además fomente el sentimiento de pertenencia a un grupo con los mismos gustos, aficiones e intereses.

Este tipo de negocio, que abarca más allá de las fronteras de la especialización, no es un modelo nuevo en el panorama retailer internacional, y responde a lo que se define como “concept store”, que en su origen define al establecimiento que propone todo un estilo de vida para un determinado público con gustos e intereses comunes y en el que se mezclan arte, cultura, moda, ocio, mobiliario o gastronomía a partes iguales, y cuyo principal valor reside en la unión de innovación comercial, vanguardia estética y dinámica de funcionamiento del negocio completamente diferente. Colette o Merci en Paris, Dover Street Market en New York, Nuovum, Be Store, Studio Store o Jaime Beriestain en Barcelona, Rialto Living en Palma de Mallorca, Sluiz en Ibiza o Isolée en Madrid, entre otros muchos, conforman algunos ejemplos de concepts stores de reconocido prestigio a los que recientemente se ha unido ElParacaidista, un novedoso punto de venta pensado para ser percibido como un entorno de ocio más allá de la actividad comercial y en el que vivir una experiencia de compra única y original en un entorno incomparable.

 

Mucho más que un concept store.

Para ello, en pleno centro de Madrid, en un edificio histórico singular, ElParacaidista ofrece en sus más de 3.600 metros cuadrados repartidos en cuatro plantas una variada oferta de marcas de moda, tecnología, libros, música, decoración o belleza, entre otras secciones, además de disponer de espacios para eventos y exposiciones, un showroom permanente, una galería de arte, un mini cine para proyecciones privadas, una zona de picnic/terraza al aire libre y un bar café, en lo que ellos consideran como un ecosistema Retail 360º.

Entre sus vitrinas y estantes, prendas seleccionadas de la última colección de lencería, baño y ready to wear de TCN, la firma catalana de moda íntima y baño que apuesta decididamente por este concepto de negocio y al que no han dudado en sumarse ya que, según afirman “es una evolución donde la tienda física ofrece productos apetecibles para comprar o regalar sean de la categoría que sean pero ofreciendo una experiencia diferente al consumidor y generando valor a la hora de competir con la venta online, que tantas ventajas ofrece”.

Preguntada acerca de la evolución natural de la tienda multimarca de moda íntima, Evelyn Fernández, directora de comunicación de TCN afirma que ésta ”debe transmitir un universo completo, tienes que entrar y enamorarte de todo”. Así, en el caso de la moda baño, Fernández se cuestiona “¿por qué no podríamos encontrar en un mismo espacio cremas de protección solar o toallas en la misma tienda donde compramos un bañador?”. Tiene todo el sentido aglutinar todo lo que conlleva un determinado estilo de vida entorno a un único espacio.

“Quizás resulta que entramos en la tienda a por un cesto de playa y acabamos con un bañador y una crema o viceversa…”

En su opinión, dentro de las tiendas multimarca de baño y corsetería las hay de dos tipos; las que  ofrecen un ambiente de moda y tallas estándar, y las que se han especializado en solucionar problemas  corseteros de todo tipo. El problema, según ella, reside en “las que quieren fusionar los dos conceptos y se ahogan entre tantas marcas y líneas de producto y no pueden ofrecer un producto para todos los públicos y edades, lo que supone costear un stock que nunca  se puede absorber y el beneficio de la tienda, muchas veces de gestión familiar, se queda en las estanterías”.

 

La clave: compartir filosofía y valores

Por su parte, la vanguardista firma de cosmética unisex Alex Carro, también ha apostado por entrar en el lineal de El Paracaidista con sus productos elaborados a partir de aceites y extractos 100% naturales y una estética y un diseño de packaging consciente y muy cuidado. En su caso, la estrategia comercial pasa por alternar el canal online con las tiendas de nicho especializadas y los establecimientos multimarca tipo “concept store”, en los que su fundador ve proyección y totalmente factible la venta de moda y belleza en un único espacio “si se comparte filosofía, tipo de cliente y valores”. Según el propio Carro “estos dos productos son de un tipo muy personal a la hora de comprar, y es necesario vendedores con una buena formación y un interés genuino en lo que están vendiendo para que la fórmula sea ideal”.

En un contexto dinámico y cambiante como el actual, que tiende hacia nuevos paradigmas sociales y nuevos hábitos de compra que requieren de nuevas formas de vender, los concepts stores no son más que una nueva formula que trata de dar respuesta a esas inquietudes de un público con un perfil muy exigente y determinado pero que, a la postre, es también muy fiel y agradecido.

Se trata no ya de dar el paso y adecuar tu oferta a la demanda. Se trata de ir más allá y adecuar tus estrategias de venta a las expectativas de los clientes. Crearles necesidades, ofrecerles oportunidades, hacerles vivir experiencias diferentes, completas y que además, generen sentimientos y estimulen la sensibilidad. Como The Great Eros, que presenta libros que hablan de intimidad en un entorno que respira intimismo y sensualidad. Es el nuevo retail 360º. Tomen nota.

 

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