Experto

¿Cómo innovar en el punto de venta? Responde un experto tiendólogo

Economista, escritor, retail coach y tiendólogo. Todo ello es Marcos Álvarez, un consultor de empresas que asesora al comercio para optimizar las ventas. En la actualidad su trabajo se enmarca en un contexto vital para el comercio minorista, también el especializado, a medio camino entre el negocio tradicional y el digital, y que trata de mantener viva la llama de la proximidad y la atención personalizada…y las ventas.

Aprovechamos que acaba de presentar su tercer libro, “Retail Thinking” (Profit Editorial), para hablar con él sobre los retos a los que se enfrenta la venta al detalle…

El comercio minorista está experimentando grandes cambios. ¿Hacia dónde va el detallista especializado?

Va hacia un enfoque mucho más centrado en el cliente, en el que es muy importante adaptarse a un nuevo entorno competitivo en el que el poder ha cambiado de manos y ahora está en el lado del cliente.

¿Cuál es el futuro a medio y largo plazo del detallista especializado en España?

Es el mismo que en cualquier otra parte del mundo; el futuro pasa por ofrecer algo más allá de precio y producto y en que el verdadero desafío es levantar al cliente del sofá y hacer atractiva la visita a la tienda.

¿Cuál es la situación del retail en España? Y, ¿en relación a la moda íntima?

He trabajado con alguno de los principales operadores de moda y moda íntima en los últimos tiempos. Vivimos un tiempo de profundo cambio en el que aquellos que sepan entender las nuevas formas de relacionarse con sus clientes podrán encontrar múltiples oportunidades donde la mayoría solo están viendo amenazas.

Se habla de la experiencia de compra como un mantra para sobrevivir pero, ¿en qué consiste exactamente? ¿Quién se puede permitir crear esta experiencia?

La experiencia tiene que ver con situaciones vividas por el cliente y que, por eso, impacta en sus sensaciones, emociones y memoria. Si no transmitimos experiencias al cliente, acabamos reducidos a un simple producto que, hoy en día, es fácil conseguir a través del smartphone. Transmitir experiencias está al alcance de cualquier comercio por pequeño que sea.

La marca de moda íntima que buscas está en la guía de marcas

¿Y cómo mejoramos esa experiencia de compra?

Podemos mejorar de múltiples maneras: trasladando calidez en la relación con el cliente, a través de la personalización del producto, haciendo sentir al cliente como el protagonista de la función que se represente en la tienda, mediante el storytelling o las historias,…

¿Cómo hacemos atractivo un punto de venta? ¿Cómo lo diferenciamos del resto?

Las dos principales formas son mediante la calidez y la calidad. Ha de ser un comercio vivo, en el que pasen cosas y que anime a los clientes a contar su experiencia a otros clientes. Hemos de crear un entorno en el que el cliente se sienta como un invitado y en el que podamos hacerle partícipe del proceso de compra.

Tienda de HANRO en Beverly Hills (Los Ángeles, USA)

Otras tendencias hablan de omnicanalidad pero los luego no se corresponden. ¿Cuáles la realidad del detallista especializado?

Sigue creciendo a doble dígito, año tras año, la venta de productos (en todos los sectores) mediante el canal online. Algunos operadores de moda –como Mango– ya han puesto su objetivo de venta del 20% a través de ese canal para el año 2020; Inditex, ya supera el 12% y una de sus apuestas mayores para el futuro es operar en todos los países del mundo con esa modalidad de comercio. La mayor parte de esas ventas no son exclusivas del canal online, sino que en alguna de las etapas de proceso de compra el cliente utiliza alguno de los otros canales; esa es la diferencia entre la omnicanalidad y la multicanalidad, que no siempre sabe diferenciarse.

¿Y el BIG DATA? Porque si una tienda online ya parece a veces la panacea, esto es hablar en chino…

El Big Data para un gran operador es fundamental para conocer a sus clientes y es necesario un complejo sistema de algoritmos que no siempre puede estar a alcance del pequeño detallista. Pero estos operadores más pequeños pueden prestar mucha más atención a sus clientes y ese Big Data puede ser sustituido por interés sincero en sus clientes y por estimular las conversaciones con ellos y tener en cuenta sus sugerencias.

¿Sobran tiendas? ¿Faltan profesionales de la venta?

El mercado es el que marca si sobran o faltan tiendas; desde mi punto de vista sobran tiendas que siguen haciendo lo mismo y que no quieren o no saben adaptarse al nuevo perfil de cliente. En cambio, hacen falta muchas tiendas que sepan aprovechar las nuevas oportunidades y se centren en ofrecer experiencias memorables a sus clientes.

En cuanto al tema de los profesionales de la venta, sigo apreciando que no hemos logrado aún trasladar a la sociedad que vender es una verdadera profesión. Es una asignatura que tiene pendiente el retail si queremos atraer a vendedores que sienten pasión por lo que hacen y sepan trasladársela a los clientes.

¿Qué diferencia a un vendedor de un dependiente? ¿Qué papel juegan los detallistas especializados allí donde no se ubican las grandes cadenas comerciales? Cómo les protegemos?

La principal diferencia entre un vendedor y un dependiente es la pasión que tiene el primero y que le falta al segundo. Uno disfruta y el otro solo trabaja.

En cuanto al tema de la protección, yo no soy muy partidario de ella; creo que esa protección desempodera al comerciante y le hace muy dependiente de la ayuda, limitando su creatividad y el desarrollo futuro de su negocio. Sé que puede sonar un tanto duro, pero la responsabilidad empieza por huir de la posición de queja y ponerse manos a la obra dedicando esfuerzos a entender al nuevo cliente y ofrecerle lo que pueda estar necesitando. En un mundo globalizado como el actual, el proteccionismo es lo mismo que querer ponerle puertas al campo.

En cuanto a las leyes/administraciones, la libertad de horarios, las continuas campañas de descuentos, etc…. ¿Cómo lo solucionamos?

El cliente actual compra 24 horas al día y 7 días a la semana. Personalmente, creo que entrar en guerras de precios y descuentos es una acción equivocada. El presente y el futuro pasa por competir vía valor y no vía precio. Si el producto es diferenciado o único, si el cliente se siente importante y parte clave del proceso de compra y si logramos ofrecer experiencias memorables, podemos olvidarnos de precios, horarios, online, Amazon, etc. Para ello, el comerciante ha de poner todo su esfuerzo y ocuparse de buscar nuevas soluciones en lugar de preocuparse por lo que hacen los nuevos operadores y quejarse ante lo inevitable del cambio de era.

 

Retail Thinking. Innovación y creatividad para crecer en ventas (Profit Editorial)

El comercio minorista está experimentando grandes cambios en todo el planeta: con el aumento de la economía digital y las aplicaciones móviles, el comprador ha tomado el control y las tiendas físicas han perdido terreno. ¿Cómo es posible vender en este nuevo panorama? La respuesta está en el retail thinking, un nuevo enfoque que pone en el centro de la estrategia al cliente y sus motivaciones de compra. Porque no basta con actuar de manera diferente, es necesario pensar de manera diferente para crecer en la coyuntura actual. Si trabajas en el sector retail y cada vez tienes menos clientes; desconoces por qué han cambiado sus hábitos de consumo; no eres capaz de pronosticar el futuro de tu empresa a medio plazo, o necesitas nuevas estrategias para sobrevivir, este libro es para ti. Atrévete a pensar tu tienda del futuro y a ver crecer tu negocio como la espuma.

 

 

 

 

 

 

 

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